法国中档服装品牌纷纷破产 扎拉和希因终于能够突围了

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【欧洲时报 王健、邱莉、青青编译报道】法国服装业进入寒冬,“老牌”成衣品牌纷纷宣布“下线”。 除了通胀、原材料和能源价格持续上涨外,服装行业还继续受到COVID-19危机、网购竞争以及二手市场蓬勃发展等因素的影响。

法国中档服装品牌 Camaïeu 清算

据《法国信息与时尚》杂志报道,Camaïeu在20世纪90年代的法国非常受欢迎; 几年前,卡马约连锁店也随处可见。

但近年来,这个领先的女装成衣品牌却陷入了没落。 2022年5月底的一项调查显示,Camaïeu在法国快时尚市场排名第八,市场份额仅为2%。 前三名分别是Zara(3.4%)、Kiabi(3.2%)和Cache Cache(2.9%)占有率。

这个品牌于1984年诞生于法国北部,由四位为法国最富有的家族Mulliez家族设计的男士创立。 长期以来发展迅速,占据法国10%以上的市场份额,在法国发展迅速。 在西班牙、意大利、捷克、波兰、比利时等国家拥有1000多家专卖店。 2015年,该品牌声称其营业额达到10亿欧元。

后来,该品牌还开发了儿童系列Camaïeu enfant(1996年所有权变更后更名为OKAIDI)和男装系列Camaïeu Homme(后来被Mulliez Group收购,成为平价男装连锁店Jules)。

Camaïeu 因其价格实惠、流通快捷且女性化的产品而迅速获得成功。 直到2000年左右,该品牌才开始陷入困境。 当时法国市场上出现了H&M、Zara等一批新的竞争对手。 上市失败后,该品牌于2011年退市,负债累累,2015年债务达到10亿欧元以上。最终该品牌于2018年被债权人收购,先后被房地产公司FIB和时尚公司收购HPB集团,并决定于2022年8月重新进入清算程序。

据悉,9月28日宣布的清算并不意味着该品牌的彻底终结,其名字还可以在法庭上买回。

不少服装品牌陷入困境

与 Camaïeu 一样,许多服装品牌也陷入了困境。

今年1月中旬,运动服饰品牌Go Sport实施司法重整,几周后其法国子公司Go Sport France也实施司法重整。

1月底,服装品牌Gap法国子公司的工会代表要求提供有关该公司状况的信息。 该公司于2021年被HPB集团以1欧元收购,后者很快宣布转售给Go Sport。

1月底,博比尼商事法庭宣布,主打浪漫风格、素有线条魔术师之称的法国服装品牌Cop.Copine被Antonelle部分收购,并将裁员。

2月1日,法国服装品牌Kookaï宣布实施司法重整; Kookaï品牌认为,公司陷入困境的原因是“欧洲服装业面临的经济困难”,而新冠疫情加速了危机。 该公司表示,“极其残酷的现实是,我们缺乏资金和银行支持来改造门店、让更多年轻女性了解品牌、进行数字化转型。”

与此同时,法国知名女装品牌Pimkie宣布将出售给由Lee Cooper France、Kindy和Ibisler Tekstil组成的合资集团,这将导致裁员500人。 皮姆基多年来一直陷入困境。 一年前,门店数量仍超过600家,但比利时、奥地利和瑞士的门店此后纷纷关闭,而德国、西班牙和葡萄牙的专营店数量则有所萎缩。

2月7日,服装品牌C&A关闭了巴黎市中心的两家门店。

专家分析服装品牌失败原因

新型冠状病毒疫情的后续影响

近年来,法国成衣市场一直举步维艰,尤其是COVID-19期间的反复封锁措施,让各品牌连锁店陷入困境。 虽然国家担保贷款(PGE)在COVID-19疫情期间帮助品牌生存了一段时间,但一旦贷款偿还时间到了,再加上公司开支(租金上涨等),各家公司只能接受“世界末日的审判。”

法国时装学院(IFM)数据显示,与新冠疫情前的2019年相比,2022年服装行业销售额将下降近10%。据法国零售发展城市化专家联盟(Procos)统计,成衣品牌连锁店的客流量每年下降2%至3%。 十多年来,下降了15%。

价格战失败

欧洲商业与经济学院(ESCP)名誉教授、消费者行为专家伊丽莎白·蒂西尔-德博德斯认为,消费乐趣的消失可以解释法国人与时尚关系的变化。

“人们在衣服上花的钱越来越少,也逐渐意识到快时尚对环保的负面影响。 消费者逐渐将注意力转向更高品质的服装品牌或发展强劲的Vinted等二手平台。

此外,“在服装市场未能走出自己的道路的重要原因之一就是价格”。 如今,“超快时尚”品牌Shein和Primark已经占领市场,价格战中没有显着优势的品牌很快就会崩溃。

“面对快速扩张和弯道超车的超快时尚品牌,Camaïeu、Pimkie 和 Kookaï 只能眼睁睁地看着自己失败。” 社会与消费观察站(Obsoco)联合创始人菲利普·莫蒂(Philippe Moati)观察到,“非主流品牌‘无法’跟上时尚。”

缺乏年轻顾客

消费者趋势咨询公司 C-Ways 的联席经理表示,尽管 Camaïeu、Pimkie 和 Kookaï“在 20 世纪 90 年代末和 2000 年代初风靡一时,但这些品牌近年来未能吸引年轻消费者”。 消费者经济学家 Pascale Hébel 表示。 “在成衣行业,一个品牌如果不能自我更新,十年后就注定走入死胡同。” 她认为,Camaïeu、Pimkie等成衣品牌从未进入年轻消费群体的视线。

市场定位不明确

创新战略咨询公司Kaos Consulting联席经理Pierre-Louis Desprez表示,“上述品牌通过价格战进入市场,这很好,但没有创新。” 没有好的营销,没有深刻的理解。 探索品牌的市场定位。”

比如低价复制高端成衣的西班牙服装品牌Zara,以及依赖与Balmain等奢侈品牌合作的瑞典服装零售巨头H&M,虽然经营状况并不稳定,他们掌握了服装市场的交通密码并得以生存。 坠落。

COVID-19疫情之后,Pimkie也尝试重塑品牌形象,重点吸引18岁至25岁的年轻消费群体。但“新系列产品”令人失望,既不适合学生党,也不适合初级上班族。 法国最大工会法国工人民主联合会(CFDT)代表玛丽-安尼克·默瑟尔通过《费加罗报》表示,虽然这一尝试的态度值得赞扬,但为时已晚。 在服装市场激烈的绞杀形势下,Pimkie 没有时间试错。

该协会与消费观察站联合创始人表示,“我希望那些‘生存’的品牌不再单纯卖衣服,而是卖解决问题的方案。” 比如“以超低价入市”的法国快时尚巨头Kiabi,堪称业内“尖子生”。 莫蒂表示,除了花钱打造法国“第一品牌”的品牌地位外,Kiabi还在去年10月推出了服装租赁业务,推出每月10欧元到49欧元不等的套餐,顾客可以租5件至每月 20 欧元。 一件衣服。 通过精准的定位,Kiabi在众多品牌中脱颖而出。