汉服第一城成都观察最受欢迎的民族时尚产业转型前夜

作者 | 鲍云涵

编辑| 董金鹏

汉服正在悄然突破圈层,走进寻常百姓的生活。

“每个中国人都会有一套自己的汉服。” 巨大的想象空间让业界兴奋不已。 “汉服之都”的不断涌现,资本和企业家的突然入侵,共同引发了新一轮的竞争。

引发这一趋势的不是北上广深,也不是杭州、西安、长沙等网红城市,而是位于西南的成都。 不久前,亿邦动力前往成都调查采访品牌、商家和消费者,试图揭开汉服的起源,却发现了成都汉服辉煌背后的隐忧。

不仅是成都汉服,整个汉服行业都到了必须重新审视自己的时候了?

01

汉服破圈

成都说,你怎么来了?

今年春天,在北京奥林匹克森林公园,李衡发现宽敞的北园大道上挤满了穿着汉服的男女。 这个数字甚至比周末挤在地铁里的家长和孩子还要多。 公园管理员连连挠头,表示从来没有见过这样的战斗。

在办公室,我的同事说这没有什么异常。 她还想周末穿汉服去公园玩。 她问李衡能帮忙拍张照片吗? 她说,她最好的朋友经常穿着汉服出去,给李衡看自己的小红书。 每一张图片、文字或视频都有数百甚至数千个点赞。

几年前,当李衡第一次在街上看到汉服时,他好奇地盯着它看了很久。 但现在,曾经被视为奇装异服的汉服正在悄然冲破圈子,走进寻常百姓家的生活。

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iiMedia发布的数据显示,2021年汉服市场规模将突破100亿。回到汉唐掌柜孙毅预计,5-8年内这一规模有望增长十倍,达到1000亿。

作为一个年轻的产业,汉服赛道也备受资本关注。

今年4月,十三鱼获得过亿元A轮融资。 正心谷和哔哩哔哩共同领投,泡泡玛特也参与其中。

回归汉唐还向亿邦透露,2020年下半年获得陕西文投、中南博富的数百万级融资。

同期,Plate Women’s Square 获得挑战者资本 D 轮融资。

汉服的兴起与国潮的兴起和Z世代的消费心理有关,汉服的穿着场景本身也逐渐冲出圈子,潜入生活。

线下汉服文创活动持续火爆。 快闪、走秀,汉服很少缺席。 全国各大公园纷纷推出免费入场活动,以“穿汉服入园”来博取人气。

但如果你问成都人,他们会说这些在成都并不稀奇,两三年前就已经经历过。

有一种说法是,成都人走在街上穿汉服,日常生活穿汉服,甚至吃火锅也穿汉服。

成都涌现了汇汇汉唐、钟灵姬、兰若婷、都城南庄等核心汉服品牌和商户。 年产值300万元以上的原创汉服品牌企业20余家。 艾媒咨询2021年中国汉服产业现状及消费报告 一份行为数据研究报告显示,2020年成都汉服实体店数量将多达270家,力压同为汉服热门城市的杭州。

“汉服第一城”。

汉服城市有很多,但迄今为止只有成都有汉服第一城的殊荣。 成都的汉服是如何流行起来的?

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春熙路上的汉服(作者拍摄)

02

那一年,年轻人“从天而降”

说起成都的汉服,人们常常会提到全国独一无二的“汉服街”——成都春熙路的香槟广场。

香槟广场原本是成都的繁华地段,但因为看上去太过破败、陈旧,一度给人一种快要倒闭的感觉。 但现在,它已重生为“香槟坊汉服街”。 商场一层,环形商业街有近四十家汉服店铺,还有配套的摄影、文化商店。

2018年8月,香槟广场一家时装店的老板孟妮突然发现汉服品牌如梦妮裳在商场里开了店。 很快,一些汉服“同志”开始穿着汉服在商场里闲逛。

2019年春节期间,不时有人来到店里询问汉服。 此时,香槟广场上架汉服的消息在网络上不胫而走。

“以前香滨广场没有人卖汉服,我们商家看到汉服都非常惊讶。但如梦进来后,发现买衣服的人很多,很热闹。我想,汉服也可以这么大“如果有商机,那我为什么要做时尚?” 孟妮说道。

2019年3月,孟妮的汉服店也开业了。 “第一天,我挂了20套,只挂了一根杆子,一挂上去就全部被拿走了。”孟说。

随着品牌店不断加入香槟广场,门店不断主动转售汉服,不少年轻人来到街上开店。 到2019年7月、8月,整个商场已经成为名副其实的汉服街。

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晚上 10 点香槟广场前

穿着汉服和JK的流浪青年(作者拍摄)

汉服的热潮和香槟广场汉服街的奇迹崛起,都是因为赶上了最好的时代——短视频时代。

孙毅向壹帮回忆,2017年到2019年,汉服很快就在全国流行起来,那两年是抖音、快手、小红书平台的爆发期。

李子柒在节目中总是穿着漂亮的汉服,令人非常羡慕。 以汉服为代表的生活方式以及古装童话中的汉服元素借助网红、短视频传播到全国各地。

作为网红之城,成都的线下活动尤为火爆。 很多漂亮的青年男女都穿着汉服,成都的很多摄影师和摄影机构都非常擅长拍摄汉服,很快与KOL和粉丝形成了生态链。

与此同时,在香槟广场,一群90后甚至2000后的年轻人突然从天而降——当然是冲着汉服来的。

在香槟广场的老商户眼中,年轻人虽然说不太懂的事情,但他们特别注重在微信、抖音、小红书上进行宣传,吸引了大量人群,引进了很多网红。

他们在广场一楼的过道上搭上了网格,天花板上还挂着油纸伞,非常大气。 但同时,他们也带来了关于汉服“山正”和“形”的争论。

“一开始他们只是在微信等地方宣传,然后就开始攻击别人,说哪些是卖‘山’的,或者不是正品,不要买。他们特地找了一些学生来做。”暑期工作,并专门从事其他商店。他们守着商店的大门,并告诉他们遇到的每个人。” 孟妮无奈地说,她的店里卖的是原创品牌,但她却一直被“枪杀”。 “很多进店的顾客已经谈好了价格,却突然离开了。”

这群年轻顾客不仅热情高涨,而且要求很高。 当时,蒙妮对面的店开始卖汉服了,他们连“山正”和“山正”的区别都分不清,但也不能被忽悠了。

然而,随着需求的爆发,优秀的品牌却很难找到。

孟妮发现,大部分原创汉服品牌并不了解实体店,因此很难洽谈代理。 有一个好的品牌可以代理,“大家都争相购买它的产品,然后就开始互相争吵,打起价格战,卷入其中”。

与此同时,汉服创业热潮爆发。 2019年,淘宝汉服商家数量增长近50%。 许多汉服圈内外人士都渴望尝试原创汉服品牌。

现在孟妮的助理思君也是一位汉服爱好者。 当他还在成都上大学时,他就开始为汉服绘制设计,并与朋友一起私人定制汉服。 一套可以卖到5000元。

03

文化成功,产业链失败?

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2021年4月香槟广场内景(作者拍摄)

2018年,王敏在成都创立汉服品牌“苏梦归云”。 五年前,她创立了古风摄影品牌。 鼎盛时期,全国有200家连锁店。 然而,王敏并没有在其中感受到文化传承的使命,于是她毅然放弃了影楼生意,开始做汉服生意。

“我们当时做的其实就是模仿影视剧,根据想象而不是史实来制作‘汉服’。我在给全国各地的照相馆、工作室做培训的时候,做了太多之后,我我开始想,如果我教给他们古代人穿衣服的方式是错误的,我该怎么办?” 王敏说道。

如今,“苏梦归云”成立已三年多,已拥有加盟店8家、直营店2家。 王敏非常自豪,自己的事业也能为传统文化的传承做出贡献。

一邦发现,做汉服的商家或多或少都有一定的文化责任感。 在成都这个汉服爱好者数量最多、汉服社区氛围最好的城市,像王敏这样的创业者大量涌现。

在汉服热潮中,成都培育了一批优秀的汉服品牌。 基础在于“人”和“圈”。

2006年,全国第一家实体汉服店——重返汉唐——出现在成都。 当时,成都热爱汉服、穿汉服的人寥寥无几,只有十几个“同志”。 生活中根本就没有穿衣场景,制作方面更是困难重重。 《重返汉唐》的创始人吕主儿,用了近四年的时间,才实现了国际收支平衡。

成都汉服品牌最早的创始人几乎都是热爱汉服文化的同事。 他们做衣服带着一定的传播文化的使命感,有理想主义者的气质。

商人一边卖衣服,一边宣传汉服文化。 他们与协会和爱好者组成了一个紧密的社区,互相帮助。

据四川汉服协会常务理事莫莉介绍,回归汉唐起到了类似成都汉服“黄埔军校”的作用。 作为先行者,输出了众多汉服从业者,也带动了成都汉服产业链的形成。

另一方面,一邦接触到的汉服品牌都提到了成都独特的历史底蕴。 汉服是一个强调文化属性、非常重视设计的品类。 文化人和设计师喜欢聚在一起。

成都是蜀国名城。 成都人自古就生长在武侯祠、杜甫草堂旁,有着独特的文化氛围。 莫莉曾在接受采访时表示,山东、湖北、山西等地不少企业已将设计团队转移到成都。

然而,当汉服逐渐发展成为一种产业时,现实却变得残酷,不再受感情和文化的控制。

成都是汉服第一城市,但不一定是汉服产业第一城市。 这是一个令人尴尬的现实。

汉服材质的好坏,取决于面料和图案、刺绣。 两者都不是成都纺织产业的优势区域。 全国汉服面料基本都来自浙江绍兴柯桥,染料绕不开广州。 为了获得与准确色差相对应的面料,鲁主尔需要不断通过快递与柯桥沟通。

杭州毗邻柯桥和沿海工厂,发展汉服电商和直播具有得天独厚的优势。 成都商人抱怨曹县汉服便宜。 两人都有后来居上的潜力。

御前产业观察调查显示,与沿海自动化、智能化纺织企业相比,成都大多数小型纺织工厂简陋、原始,缺乏竞争力,难以满足汉服品牌商的定制需求。

生长在成都,看着杭州、广州的面粉染料,羡慕江浙的工厂能力,还头疼曹县汉服山寨货的血腥竞争,可以说,这就是汉服商人的日常在成都。

04

“我们去池上津还是曹县?”

杭州、西安、广州、曹县等汉服产业主要城市正在掀起城市间的产业竞争。 成都自然不愿意将“汉服第一城”让给别人。

2020年下半年,池上津汉服产业文化街落户成都市金牛区荷花池。 还引进了FDC面料库和占地7000多平方米的时尚产业孵化平台。

与商户自发打造的香滨广场不同,池上津已成为成都打造“中国汉服第一城”的正式一步,占据城市战略和产业规划的高度。

几十年来,荷花池一直是整个四川省和成都北部批发市场的门户。 过去,成都“东穷、西贵、南富、北乱”。 成都希望池尚锦成为带动荷塘产业升级、成都服装产业发展的“鲶鱼”。

对于汉服商家来说,当遇到面料选择和供应问题时,可以求助于全球面料交易和数据服务平台FDC面料库。

面料图书馆中央样版室为商家提供样版制作及服装技术相关培训的空间(作者拍摄)

2021年初,苏梦归云第二家直营店在池上津开业。 王敏表示,池尚金为商家提供丰厚的折扣和各种补贴,以及商家的聚集和线下生态,这些都是吸引她的因素。

王敏则比较乐观。 她觉得,近两年成都汉服商户数量爆发式增长后,成都的工厂正在逐渐适应汉服的生产。

不过,对于迟尚进和FDC面料库将如何助力成都汉服产业链,孙毅觉得还需要时间才能看到效果。 从不少成都商家的反馈来看,该项目短期内并未产生太大影响。

其他人则希望在成都以外完成产业链,例如曹县。

“你在曹县的大街上走一百米,在这一百米之内,你就能买到汉服所需的所有面料、辅料、刺绣、刺绣。如此高度集中的产业链,是其他地方没有的。”

在帮助了众多汉服商家后,时任成都FDC面料库馆长的黄海波最终选择辞职创业,负责成都一个原创汉服品牌的供应链建设。

他上任后第一件事就是赴全国考察汉服产业链。 最重要的一站是曹县。

“产业的集中,使得曹县的生产加工速度非常快。我在外地生产一件衣服,来来回回沟通返工几道工序就过去了半个月。但在曹县,可能只需要两三天。” 黄海波说道。

曹县的产业链不仅反应快,劳动力成本也可以是成都的六分之一。 汉服产业的毛利率只有30%,与传统服装相比太小。 黄海波认为,能够在人工上节省这么多毛利,非常有价值。

“成都的汉服商家都有不错的品牌,但缺乏全国性的视野。另一方面,虽然曹县的汉服商家质量确实经常被诟病,但产业链有很大的可取之处,只是需要适当引导。” 黄海波说道。

黄海波更愿意去外地办工厂,也愿意留在工厂长期交流磨合。 他告诉亿邦,利用外地供应链将成为自有品牌的核心优势之一。

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池上锦外景(作者拍摄)

05

汉服,转型前夕?

2020年伊始,疫情一波三折,将汉服行业的爆发从高潮打落,此后一直保持平静。 潮涨潮落后,海滩上只剩下游不走的鱼虾。

2021年春天,当一邦来到香槟广场时,汉服街已不再是2019年的盛事。萌妮对面,一家昔日的汉服店刚刚装修完毕,改造成一家专营JK、DK的店。 另一家招牌上写着“汉服”的店里只有JK和洛丽塔。

尽管同期疫情有所好转,不少线下活动也随之取消,但当亿邦4月份走访北京、成都的多家汉服门店,如中汇汉唐、如梦霓裳等时,发现客流量并未出现明显反弹。

整个2020年,香槟广场的汉服店也经历了快速洗牌。 孟妮的店幸免于难,但她损失了价值60万元的商品。 2020年,她做的原创汉服品牌正在工厂加工,正好赶上疫情。 到工厂复工时,衣服已经卖不出去了。

由于很多来到香槟广场的年轻人都是借钱购买商铺,疫情期间资金周转困难,只能关门离开。 王敏说,其实很多年轻人从家里拿了一笔钱去创业,但对汉服的产业链、库存、店面陈列等了解甚少。 后来她开设了自己的特许经营店,包括套餐计划和培训,她觉得这种做法对于想做汉服的年轻人来说更现实。

”疫情以来,新增实体门店,并对现有门店进行优化。

黄海波是染色专家、平台开发者、汉服企业家。 他结识了很多汉服企业家。 他觉得汉服创业看似简单,其实很有欺骗性。

刚开始做汉服品牌的时候,感觉门槛很低。 因为与制作时装相比,制作汉服投资很少,不需要专业背景,也不需要接触商场和分销。 可直接进入规模化生产模式。

“做时尚,你只能做行业的一部分,但汉服创业者进入行业后要考虑的事情太多了。” 黄海波说,“汉服创业者总是思考整个产业链,从设计到面料,再到库存营销,每一步都要自己监控,每一步都要自己处理,这使得起步阶段非常困难。”

黄海波认为,未来行业还需进一步探索。 和传统时尚产业一样,或许整个产业链也会逐渐分化、细化。

“分工是各行各业的必然趋势,无论是专业化还是降低风险。从行业兴起的时间线来看,汉服是一个刚刚起步的服装品类,但也离不开它。”它的本质是服装行业。” 他说。

孙毅建议,刚进入汉服行业的创业者应该好好审视一下自己。 他们不应该创办一家大企业,而应该问自己是否可以在设计中找到一种新的方式,做一些别人没有做过的事情。 你有能力筹集资金吗? 甚至可以再等两年看看。

整个汉服行业都在等待下半年的转机。

但汉服产业或许不仅需要扭亏为盈,还需要转型。

2020年以来,“内卷化”成为汉服行业的关键词。 汉服商人提起曹县山寨,往往将其鼻祖视为洪水猛兽。

但即便不存在山寨问题,价格低廉,白菜汉服也早已迎来了汉服的“内卷化时代”。 没有了曹县汉服,兰若婷就已经打响了百彩汉服和低价汉服之战。

孙毅认为,百彩汉服的存在有现实意义,但其过度泛滥并不利于行业发展。 汉服本来就是传统民族服装,不能总给人留下低端、廉价的印象。

兰若婷是成都核心汉服品牌之一,与中汇汉唐、中领巾齐名。 该生产模式一度被认为是行业内的创新。 198元一套的百彩汉服,就是今天曹县汉服的前身。 当时高昂的价格,让汉服的印象跌入云端。

然而,2021年7月,汉服玩家小七突然在微博上看到兰若婷宣布“清仓整顿”的消息:“全站50折,最低9.9元”。

“怎么回事?兰若婷,你不也关店吗?” 他瞬间想到前段时间著名汉服品牌店“梨花都”突然清仓然后关门的事,心就沉了下去。 因为两者看起来很相似。

打开B站,不少同事在兰若婷的相关讨论视频下留言,表达了担忧和困惑,“为什么最近很多知名汉服店关门清仓?做汉服不是很赚钱吗?”

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成都春熙路上的汉服女孩(作者拍摄)

2020年以来,大量汉服商家进入市场,竞争激烈程度急剧增加。 激烈的内卷化之下,汉服的价格不断下沉。 “我做了很长时间,卖了很多,但最后我发现我没有赚到钱,这完全有可能。” 黄海波觉得,即便是兰若婷这样的品牌出现财务问题也不足为奇。

黄海波对汉服产业最深的感受是,这个产业发展太快,但还很不成熟。 尤其是汉服质量不稳定,均价、毛利难以提升,进一步导致品牌没有研发资金,实体经销商没有定价空间,形成恶性循环。

他认为,只有品质和利润双提升,汉服才有未来。

目前,包括汉商华联、回归汉唐在内的绝大多数热门汉服品牌都布局了低、中、高级汉服品类。 明华堂等高端汉服品牌也表现不俗。

06

线下成都,

看到汉服的新可能性了吗?

汉服创业时,品牌知名度普遍较低,这也是一个问题。 只下十到几百件的订单是很正常的。 一批2000件就算大热门了。 只有领先品牌的超爆款才能订购一万件以上。

正是因为实体店风险巨大,加上汉服创业者缺乏经验、利润微薄,导致通过门店配送来流通库存十分困难。 因此,他们普遍依靠电商创业,重在线上而非线下。

然而,线下不仅仅是为了卖货,还有太多的东西是汉服商家无法放弃的。 比如口碑,比如与消费者直接接触所蕴含的无限可能。

汉服这门生意天生就带有线下社交基因。 现在的国风走秀、快闪以及文创推广活动都需要汉服的参与。 汉服店也是三坑女孩和汉服同龄人的社交空间。 然而,线下的汉服需求与强大的线上生态系统始终存在严重不匹配。

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成都望江楼公园汉服爱好者

(作者拍摄)

在成都,不少汉服商家开店都是“狂人”。 无论是重回汉唐的老手,还是怀揣梦想重回云端的年轻人,创业的第一站都是在成都市中心人流密集的地方开店。 即使经历了疫情,两个家庭依然不忘初心。

“在网上展示一件衣服,会考验店里的场景设计、摄影、化妆、布景、模特等。但在实体店里,一切都是真实的,你可以通过实际触摸来体验衣服的材质和做工。” 孙毅说道。

作为近两年白手起家打造知名品牌的成功企业家,王敏认为,解决新品牌认知度低的办法就是开尽可能多的门店。 在展示您的品牌的同时,您还可以直接联系您的客户。

由于对顾客需求的观察,王敏很早就注意到亲子汉服将是未来汉服的一大方向。

“现在成都很多学校都提倡传统节气穿汉服,很多家长都会来店里寻找。” 在与顾客交流时,王敏还发现,孩子和家长喜欢的汉服是不同的。 “父母喜欢更传统的刺绣和配色。 窄袖穿起来比较方便,小孩子则喜欢大袖,粉色的比较仙气。”

“为什么亲子汉服潜力很大?孩子穿上汉服首先看起来特别‘可爱’,在生日、成人仪式等很多纪念仪式场合,未来也会有很多需求。”对于父母来说,孩子就像一张白纸,让他们从小就学会穿汉服,这也会种下文化的根。” 王敏说道。

创立“会外汉服”品牌的“不二银鹭”团队正在探索另一个方向——不仅仅是汉服,更是提供一整套有意境的生活方式。

其创始人团队既有汉服设计师、空间设计师精心打造庭院,也有厨师设计古川菜,意在将汇外汉服与一系列衍生品牌融为一体。

“我们以文学和书籍为基础,通过一系列当代艺术家对空间、服装、器物、食物、音乐等的理解进行再创造,将其浓缩成一种看得见、听得见、闻到、闻到的新生活方式,并吃掉了。” 联合创始人薛帆解释道。

2015年,富士隐居在成都租下了第一个院子。 目前在成都拥有10家连锁店,并计划在重庆、西安等城市开设新店。

离开成都前,一邦乘车穿过树林、湖泊和狭窄的道路,来到位于成都南郊的富士冬宫三圣祥店。 远远望去,就看到一座安静的庭院。 鹅卵石小路上穿着汉服的女子优雅地向深处走去,坐在深处的亭子里对着长桌有说有笑,就像一幅迷人的画卷。

它以离线方式开始,以离线方式结束。 成都的汉服故事或许才刚刚开始。

(文中孟妮、斯君、李恒、肖琪为化名。)