一本红眼明星电子杂志艺人掉头发了粉丝掉了韭菜

编者按:本文来自微信公众号“贵圈-腾讯新闻”(ID:entguiquan),36氪经授权发布。

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作者 | 郭猛

编辑| 向荣

实习生运营编辑| 阿猛

至少有6家媒体公司选择在5月20日发布名人电子杂志。

顶级时尚杂志《时尚芭莎》选中21岁偶像歌手王琳凯,瞄准其微博1290万粉丝; 潮流新媒体“LOADINGofficial”出品了德云社新流量团尚九溪和何九华的电子期刊合集,他们在微博上拥有近300万粉丝,数量不算多,但新鲜感才是最重要的。 《OWhat偶像纪事》电子杂志的主角是新人演员刘一桐。 他的粉丝会提前在微博上发布预售链接,准备“打出好成绩”:“姐妹们,冲吧,这是最好的520礼物!”

两年前,中国第一本明星电子杂志发布时,向粉丝们传达了六个简单明了的字——“证明你的爱”。 它还在低迷的媒体行业中创造了一种新的内容销售模式。 从此,这部被传统媒体寄予厚望的流量时代变革之作,彻底成为了粉丝经济的一部分。

在此期间,无数偶像因为电子杂志的销量而被认可或嘲笑,而粉丝则被视为这一新品最精准的用户和最可靠的购买力。 他们以爱之名,在数字时代创造了一个又一个新的销售记录。

担任女性时尚杂志主编的陈宇,为了躲避裁员,转而制作电子杂志。 2019年冬天,团队开始面临一个新问题:“没有人可以拍照了”。

一队艺人主动要求拍摄,但“都是十八线”。 陈宇渴望拍摄新的当红艺人,但他感兴趣的人选要么是被几家电子杂志选中,要么是在寻找“高规格”的大杂志拍摄。 有人直接谈钱,“50-50平分”。 “艺人团队现在已经很擅长砍自己的粉丝了,我凭什么让你赚钱?”

陈宇想要以高成本保证高质量的内容,这意味着要想盈利,销量就必须更高。 在实际操作中,他意识到电子杂志的销量与质量关系不大。 销量的多少主要取决于粉丝的热情和购买力。 陈宇原本希望能吸引一些品牌赞助,但未能成功。 作为最后的手段,他们的电子杂志已经停刊几个月了。

“缺货”是电子期刊的常态。 2019年8月,电子杂志《红秀》第一期拍摄的肖战走红网络,销量一举突破600万。 此后,《红秀》9月发布了UNINE电子杂志,11月发布了侯明浩电子杂志——直到2020年4月发布张新成电子杂志,暂停了近半年。 《玛丽玛丽》电子杂志自去年7月创刊以来,共发行8期; 《人物》电子杂志也只出版了三期。 很多小作坊制作的电子杂志从2020年开始就没有开始生产。

最直接的困境是没有人可以拍照。 今年4月底,演员张新成因电视剧《冰糖炖雪梨》成为人气偶像,微博粉丝突破千万。 不到一个月的时间,他就登上了《时尚与健康》、《Harper’s Bazaar》、《Marie Marie POP》、《THEONE》、《SPOTLIGHT》和《LOFFICIEL》六本电子杂志的封面。

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▲张新成拍摄的《时尚健康》电子杂志封面

大家都知道,持续“割韭菜”无异于杀鸡取卵,但眼红的电子杂志行业已经顾不上那么多了。

从纸质媒体转向电子期刊的尹英和她的朋友们算了一笔账:按照往年的惯例,《青春有你》和《创造营》每年举办一次,每个节目可以提供30左右的流量,足以支撑电子期刊的成本。 玩家。 其他领域的新增流量每年最多只出现个位数。 据测算,每年约有70个新流量进入市场。 市场上至少有几十种电子杂志。 按每月一期计算,这些流量偶像根本不足以支撑电子杂志市场一年的拍摄需求。 更何况,除了少数几位演技顶尖的选手之外,其他人都很难逃脱选秀节目结束后人气急速下滑的局面。

2019年《青春有你》刚刚结束的时候,尹英就拍摄了一位还未出道的人气选手。 接下来的一年,她看着他陆续推销电子杂志。 从最初的销量近万份,到最近的销量只有几百份。 流水的保质期甚至不如饮料那么长。

生产端已是山穷水尽,但为了保持表面光彩,团队不得不维持“表面”的繁荣。

“24小时后增加的数据大部分是变化的结果。” 银影曾经更改过后台数据。 “《少年的你》里有个偶像,排名不错,但只卖了100张。” 为了挽回尊重。 并且为了防止以后出现“等量销售”的现象,银影手动将后台数据增加了十几倍。

改变数据几乎是业界公开的秘密。 有些艺人团队会与杂志商定一个最低销量,并在展示销量时要求提高几个百分点。 有时杂志会更改数据,使其看起来更好,以“赢得他们的尊重”或赢得品牌赞助。 有人告诉《贵泉》,更改数据还有一个原因。 他们高估了前期的情况:“粉丝不买解锁大屏的销量,但他们已经买了大屏,所以才要换。”

银影并不觉得这些事情有什么奇怪的。 在纸质杂志时代,杂志对外发行也是假的。

“你不觉得,这几年电子杂志的情况就是这几年新媒体的情况,还有之前纸质媒体的情况。市场越来越火爆,大家都想挤进去,分享,一块馅饼谁都吃不饱,冬天来了,我们一起吃完。” 2019年底,陈宇离开了杂志社,他觉得电子杂志行业已经走到了尽头。

两年前,当电子杂志大张旗鼓地推出时,震惊了媒体界。

2018年7月24日,距离《镇魂》大结局播出还剩一天,“镇魂女孩”们正准备以最有力的方式共同迎接这一盛大的结局。 24日晚,《时尚芭莎》在微博发布了电子杂志《朱一龙白宇:写给拯救灵魂的女孩的情书》的销售预告。

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▲震魂CP引发《Harper’s Bazaar》电子杂志销售狂潮

当天上午,时尚杂志刚刚宣传八月号,封面是刘雯,微博评论超过300条。 七个小时后,电子杂志发售链接发布,文案只有一句简洁的文字:“镇魂姑娘们,证明爱情的时候到了!” 这条微博的评论数很快就突破了6000条,粉丝的热情压倒了服务器。 预售开始后几分钟就被取消了。 Bazaar 团队特意道歉:“程序员今晚不回家了。”

不能回家的不仅仅是程序员。 有粉丝回忆,当年电子杂志开发团队忙得不可开交。 “系统瘫痪,粉丝买了之后看不懂,工作人员只能一一回复读码。”

三天后,《时尚芭莎》发布了战报。 这本电子杂志收录了朱一龙、白宇的时尚大片、视频、文字采访和“醒醒”的声音,售价6元。 销量突破41万份,三天销售额达246万元。 随后,这个数字飙升至近400万元。

此前,电子杂志一般都是移动端的媒体,其内容是纸质杂志图文的转接。 很少有人意识到,它与粉丝经济的碰撞,能够激发出惊天动地的市场价值。 Bazaar将这一尝试解释为“在大数据时代,与时俱进的媒体才是真正的时尚”。 其背后,有无数“不时尚”的媒体在观望,同时盘算着手头的资源是否足以复制这一成功。

当我听说Harper’s Bazaar电子杂志的销量时,尹英担任主编的杂志刚刚完成新媒体转型。 这是一本曾经风靡全国的青少年杂志。 亏损经营两年后,它断臂求生。 它解雇了 80% 的员工,停止出版印刷杂志,只在网上发布名人大片。 对于“顶级大杂志”搭配“顶级流量”所创造的销售奇迹,尹英感叹但也觉得很遥远:“当时我就觉得我们无论如何也不可能捕获这么大的流量。” ,所以不可能靠这个(电子期刊)吃饭。”

陈宇的第一反应也是怀疑这种模式是否“可持续”。 自2017年以来,时尚和美容品牌在杂志上的投入越来越少。 为了留住杂志最后的广告商,他的团队开始为艺人拍摄品牌短片。

单期销量400万,说不羡慕都是假的。 不仅是尹英和陈宇所在的媒体,一线杂志也开始悄悄试水。

2018年10月16日,《Esquire》发布了以蔡徐坤为创始人物的电子杂志,售价12元。 订阅人数突破50万,销售额一举达到600万元。 同期的《Esquire》正刊以一位非常受欢迎的女明星为封面。 天猫购买页面,本期杂志有8条评论,但没有显示销量,因为金额太低,没有达到系统设定的阈值。

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▲蔡徐坤拍摄的电子杂志《Esquire》销售报告

两天后,《人物》杂志发布了以易烊千玺为封面人物的印刷版预售。 一个多月后,在易烊千玺生日前夕,它发布了一份书面报告,并搭配了五个未曝光的视频。 电子杂志《人物新击》一经推出,单价6元,销量超过20万元。

一方面,知名杂志降低自己的地位来迎合粉丝; 另一方面,粉丝们也在不遗余力地称赞这些杂志有多么高端。 昔日的辉煌与如今的流量一拍即合,粉丝们看得更加兴奋。 这种从顶级出版物开始的合作很快就开始蔓延到整个行业。

电子杂志的趋势越来越强,品牌也越来越多地削减纸质杂志的预算。 在两个因素的夹击下,2019年春天,陈宇所在的杂志社做出了推出电子杂志的决定。 同年4月,在几个月没有收到任何商业赞助后,尹英向公司提出了创办电子杂志的想法。 后来证明,这是一个迟来的正确决定。

据“桂泉”不完全统计,2019年共有57家媒体推出名人电子杂志,超过200位名人登上电子杂志封面,其中男性居多。 以时尚界领先媒体为例。 2019年,《Harper’s Bazaar》、《Fashion COSMO》、《Fashion LOFFICIEL》、《ELLE Idol》、《Marie Marie POP》共出版电子刊49期,其中女艺人仅有8期。 同期这些杂志的封面上,女性艺术家占了大多数。

陈宇很明白,他们在这场流量争夺战中落后了,很多偶像艺人都被其他杂志“砍掉”了。 他选择了高成本、高质量的模式,希望能在雨后春笋般的电子期刊中脱颖而出。

他的团队使用胶片品质的摄影设备进行拍摄。 为了将这几十GB的内容压缩成一个推送页面并保证下载流畅,他们还需要增加后台带宽。 归根结底,光成本就几十万。 好在电子杂志推出后粉丝反响热烈,回本后销量甚至赚了不少钱。 此时,距离他们做出推出电子杂志的决定还不到一个月的时间。

与传统纸质媒体按月出版的节奏不同,一旦进入电子杂志领域,就得习惯与时间赛跑。

2019年前5个月,《偶像练习生》人气选手占据电子杂志半壁江山。 这些电子杂志的订阅量大多在5万到15万份之间,每期销量在30万到90万份之间。 但随着《青春有你》和《创造营2019》新流量的出现,电子杂志的题材迅速转移。

大家都在争夺最新鲜的艺人,大家都想割第一茬韭菜。 如果你慢了,“韭菜”要么很快枯萎,要么被别人收割。

陈宇团队的第一本电子杂志以《偶像练习生》中的热门选手为特色。 销售情况尚可,但未达到预期。 团队吸取了教训,调整了选择标准:最新流量、从未拍摄过其他电子杂志。 为了领先于同行,他们争分夺秒地向每一个新的交通发出邀请——但他们很快发现路上的对手太多了。

以《青春有你》为例。 无论是出道的UNINE,还是成团失败的海洋五人、沙漠五人,他们都有数个团体和单人电子书。 而且,总有人行动更快。 4月30日,《Harper’s Bazaar》电子杂志推出UNINE封面,距离他们成团不到一个月。 一个多月后,《时尚芭莎》再次抢下《创造营2019》男团R1SE的首期电子刊。 通过11个个人封面,瞄准了11个刚刚从大赛中培养起来的《氪金大战》粉丝群体,这本电子杂志一举实现了900万的销量,至今仍然占据着中国电子杂志销量第一的位置。

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▲本数据由桂泉统计整理

如今,电子杂志不再是顶级出版物的专利。 随着市场的快速扩张,它们正在逐步覆盖各个层面的流量市场。 尹英的团队走的是“小流量”路线。 由于失去了杂志的光环,她很难邀请新的人气偶像来拍摄写真,所以她把目光集中在那些“剩下的偶像”上。

她对几档热门选秀节目上的偶像卖得好、卖得不好的了解甚多。 “名气”和“热门作品”不再被考虑在内,粉丝的赚钱欲望成为唯一的指标。 “别忘了,这些偶像的名字没人知道,都可以卖掉。这么有名气的演员,根本卖不掉。” 不过,尹瑛偶尔也会考虑拍男女演员,因为“如果艺人团队看到你拍的都是偶像,就会觉得低贱,不会拍。”

很多排名在20多岁、30多岁但还没有出道的选手都成为了殷瑛的拍摄对象。 只要成本控制得好,粉丝的购买力就足以支撑盈利。 以一家从2019年开始制作电子杂志的新媒体公司为例,一次常规拍摄的成本为:工作室租金2000元,摄影师3000元,化妆发型师2000元,合计7000元。 销量按3000份计算,每份6元,净利润11000元。

对于粉丝来说,选秀节目产生的偶像常常面临“节目退场就搬脚”的现实。 为了增加偶像的曝光度,粉丝们会努力给赞助商爸爸留下好印象。 他们甚至可能采取主动。 一位网站女士添加了殷莹的微信,“如果能拍到照片,我们就保证”,然后预付了费用。

堂团的偶像是选秀节目中诞生的偶像。 2019年,这位偶像出现在一家“大杂志”的电子杂志上,她“压力很大,就像在背KPI一样”。 为了向杂志和更大的市场展示自己的实力,她和其他粉丝约好了,在发布的第一秒就冲进去,直到页面被挤满。 他们知道时尚杂志很快就会发布电子杂志销售报告,记录他们的“1分钟”、“5分钟”和“24小时”表现。

如果你赢了,球迷的力量就会传播到千里之外。 输掉比赛后,偶像的人气遭到了众人的嘲笑。

粉丝很热,市场很冷。

许多时尚杂志都没能熬过这个寒冷的冬天。 《VIVI女孩》中文版、《米娜》国际中文杂志等热门杂志相继停刊。 剩下的杂志突然意识到,在传统的广告发行模式失败后,基于粉丝经济利润的电子杂志适时成为了救命稻草。 ——虽然没有人确切知道这根稻草到底能承受多少本杂志集体倒下的重力。

陈宇的电子杂志团队躲过了杂志社长达一年的大规模裁员。 在经历了多年的亏损之后,殷鹰的杂志凭借其电子出版物开始盈利。 然而,在这种完全针对粉丝的盈利模式中,杂志多年来积累的专业性并不是必需的。 这个行业的门槛越来越低,越来越多的外来者可以进来“分一杯羹”,可以用极低的成本干掉这些正规军。

2019年7月,国内最大的粉丝后援平台Owhat发布了《Owhat偶像纪事》电子杂志。 Owhat作为长期专业粉丝运营平台,与艺人团队、粉丝俱乐部保持长期合作关系,在制作电子杂志方面具有巨大优势。 随后几个月,橙娱、饭爱豆、哇等平台也相继推出了电子杂志。

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▲电子杂志《Owhat Idol Magazine》以粉丝应援为主。

尹英无意间发现,在裁员潮中辞职的前同事也开始制作电子杂志。 曾在杂志工作过的人可以完全独立完成邀请艺人、借衣服、撰写拍摄计划、租用拍摄场地、预约摄影师/化妆发型师、现场拍摄采访、电子杂志等一套工作流程出版和运营。 。

合作创办新媒体制作电子杂志已成为几位传媒界朋友的普遍做法。 “如果一家杂志社在制作电子杂志,那么它的主编也可能和朋友一起制作电子杂志,而主编的朋友和其他朋友也可能有电子杂志。” 艺人公关肖嘎嘎告诉《桂泉》,她一直希望邀请自己的艺人为纸质杂志拍摄,但拿到的往往是电子杂志。

流量是艺人被电子杂志喜爱的原因,流量也是艺人被纸质杂志拒绝的最初原因。

“我认为电子期刊不必削减成本。” 在陈宇看来,电子期刊可以随时阅读、随时更新,内容中还可以加入视频、弹幕、互动游戏等新的玩法。 从成本上来说,如果考虑到能够承载丰富内容的程序架构和能够容纳数万人同时流畅阅读的后端服务器,单期电子期刊的成本不会很高。低于纸质期刊。

“但现在谈论它很无聊。电子期刊已经被过度使用了。” 他感叹道。

近年来,电子杂志也试图摆脱粉丝经济的束缚。 2018年底,《时尚芭莎》尝试与故宫合作,推出《皇帝召你来过年》和《惜我色彩》两期艺术专刊,将传统文化呈现在故宫上。通过抽奖、互动游戏、动态体验等形式推进移动互联网。 时代的活力。 可惜的是,两期电子杂志的订阅量只有一万多一点,这在两期十万订阅量以上的名人电子杂志中显得更加惨淡。

采访中,粉丝表现出了最大的谨慎,没有人愿意透露自己的“粉丝身份”。 对于他们来说,与电子杂志相关的集资、集资、争斗不仅是让他们受到批评甚至“晋升偶像”的负面新闻,更是因为“别无选择、不能输”而感到无奈。 ”。

他们强烈的购买热情震惊了寒冬的平面媒体,证明了偶像的流量价值,也推广了一种商业模式。 在这种模式下,盈利能力与产品质量无关,只与粉丝的购买力有关。 电子期刊作为这种商业模式的产物,几乎只能收获流量,无法靠内容谋生。

2020年春天,殷莹很难约到流量偶像,只好转而拍摄“失业”的偶像。 除了出道的9%之外,还有91%的偶像在行业寒冬中陷入水深火热。 “他被淘汰后,没有拍戏,没有唱歌,没有生意。我们给他做了电子杂志,他的粉丝终于有机会看他了,愿意‘剪’。” ”。

她的下一个目标是今年的选秀练习生。

剧组凋零,舞台冷清,但造星流水线依然昼夜轰鸣,新鲜面孔出现,粉丝们迫不及待地想换墙。 电子杂志背后的数千名工作人员翘首以盼,等待着流量红利流向行业的尽头,在媒体、偶像和粉丝的三方合谋中转化为自己的抵押贷款和面包。

(应受访者要求,尹英、陈宇、唐团、肖嘎嘎均为化名)

*部分图片来源于网络

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