都市潮流引领者眼中的DOE已9年不追随潮流 新消费观察

作为潮流消费的主力军,这一代年轻人也经历了从盲从到自我探索和审美进化的过程,在自我主张和渴望认可之间交替。

说到当地的时尚文化,DOE大概是很多人尊敬的品牌。 其创始人希姆早在2002年就创办了中国第一本街头文化杂志《都市》,直至2020年停刊。

2014年,在零售领域经验丰富的Himm和Terry创立了DOE,作为一个集咖啡、运动鞋、街头品牌系列以及同名品牌于一体的街头生活方式品牌。 作为“Urban”延续的另一种形式,DOE从上海开到深圳、阿那亚、杭州,成为各个城市的地标店。

DOE经历的九年,恰好是第一代民族时尚品牌逐渐淡出大众视野,而新的民族时尚品牌借助淘电商蓬勃发展的时期。 同时,移动互联网和社交媒体的兴起,极大提高了消费者获取潮流信息的效率。

20世纪90年代前卫青年沉迷于外国说唱和摇滚音乐、沉迷于地下出版物、购买口述CD的生活方式已经一去不复返了。 取而代之的是信息的涌入和社会化专业分工的形成。 商业资本驱动生产力和经济发展,文化沉淀的空间所剩无几。

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作为潮流消费的主力军,这一代年轻人也经历了从盲从到自我探索和审美进化的过程,在自我主张和渴望认可之间交替。

我很好奇,作为国内街头文化发展的见证者和参与者,Himm和Terry将如何解读这种外来文化的本土化演变? 我们是如何在与时代的碰撞中做出取舍,才成就了今天的DOE? 他们有怎样的坚持、妥协和向往?

在上海新天地湖滨路的DOE店,我和幼儿园格林的投资伙伴见到了DOE的创始人Himm和Terry。

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街头风格就对了

对传统时尚规则的挑战

关于什么是街头风这个问题,100个人可能有100个答案。 它曾经是边缘、异类、地下、前卫和主流的对立面的代名词。 但其文化的核心就是绝对忠于自己,知道自己想要什么,需要承受什么代价,并承受它。 在有限的框架内,用勇气和能力一点一点打破限制,形成自己的想法和观点,享受专属和个性化的乐趣。

KG:街头文化的本质是反叛和对抗,是对主流价值观的不认同和不好的东西,但很多人似乎只是把它当作独特的标签。 您认为这是态度和行为上的双重标准吗?

H:第一个问题就开门见山了,哈哈哈。 在我们的环境中,抵抗和对抗制度是行不通的。 DOE从中学到的核心就是保持独立思考,不听别人说,不盲目跟风。 因为“唯利是图”是很多人都存在的“问题”。 如果某件事能赚钱,那么每个人都会做。 但能源部希望做一些不同的事情,并用它来激励年轻人去做他想要表达的事情。

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我记得早年接受采访的时候,我会说中国很多年轻人的路都是被安排好的:高考、考个好大学、结婚、父母让你生孩子、买房……但你不希望这是人生唯一的道路。 选择。 并不是说它错了,而是人生应该有更多的选择,时代也需要更多有创造力的人来改变时代和整个文化。

T:其实这并不是双重标准,因为反叛和对抗并不只是违背西方文化的标准。 比如DOE仍然以线下门店为主,也比较小众,是对时代的反叛。

H:儒家文化仍然是集体主义。 我们并不是强调个人主义而不是集体主义,而是希望发挥一点个人主义的能量,需要有想法的人去创造一些新的东西。 希望DOE的小火花能够激励大家保持个性和独立思考。

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KG:所以你实际上并没有说硬核街头文化是什么样子的?

T:是的,我们绝不会为了反抗而反抗,因为那毫无意义。 但我们会思考,比如说,为什么主流会这样? 是这样吗? 每个人都必须追求炒作吗? 你必须成为追随者吗? 我们可以有一系列我们觉得有趣的东西吗? 包括是否一定要追求资本、规模? 有中间立场的游戏风格吗? 这就是我们一直在反对的。

KG:我记得您在早期采访中说过,这套标准是西方人制定的,遵循这套标准并不意味着我们认同它?

H:应该说是他们设置的,但是它已经演变了。 我们希望成为全球化进程的重要组成部分。

KG:我观察到,当你谈论街头风格时,你谈论的是街头服饰,而不是时尚品牌。 您认为与时尚品牌相比,街头品牌的核心是什么?

H:时尚品牌只是文字游戏。

T:是的,根据定义,它是一个非常短期的标签。 街头服饰本身还比较年轻,但未来将是一个长期的事情。 核心是青年文化、叛逆与对抗。 我们所说的正宗街头服饰必须有一个核心。 上面贴上标志并不叫街头服饰。 建立品牌和销售产品是有区别的。

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H:从历史上看,Supreme、Stussy 等街头品牌的出现也是对其现有时尚规则的挑战。 我不一定要穿欧洲名牌。 我想穿能表达我态度的衣服。 我用的是年轻人或者普通人。 我以人们可以承受的价格穿着我的时装。 这是最根本的区别。

说到中国,听起来不一样,但也有相似之处,因为中国现在的时尚规则也是西方制定的,最赚钱的总是那些欧洲老牌公司。

我觉得我们现在的情况有点像20世纪70年代、1980年代的美国,以及20世纪80年代、90年代的日本。 这是消费顶级品牌最疯狂的时期。 也正是因为如此,其他时尚品牌才会出现。

T:核心是如何定义我们自己的东西。 事实上,我们应该先学习,然后才能变得更好。 关键不在于街头服饰和潮流品牌的区别,而在于向美国和日本学习,将我们的观点和历史特征融入当地市场的过程。

KG:国内街头文化的消费群体规模和特点是怎样的? 近年来发生了哪些趋势变化?

T:规模慢慢增大,但核心人群没有任何变化。 有很多人穿着一般的街头服饰,因为时尚品牌的概念误导了很多消费者。

H:其他国家也是如此。 在美国和日本,街头文化中的“大学生”较多。 在中国,“小学生”和“初中生”数量较多,但基数是他们的很多倍。 因此,很难准确回答街头文化的消费群体是什么样的。 如果他们只是穿着街头风格男装或所谓“潮流品牌”的人,那么规模就越来越大了。

KG:为什么“缓慢增长”?

T:缺少教练。

H:资本发展的方向是销售,但没有人真正投入到文化建设上。

T:这个东西也需要一个过程,其他国家可能也经历过。 我们没有放弃,也没有认为这可能行不通,我们坚持了下来。

KG:过去10年,淘宝涌现出很多100元以下的超大品牌。 它们确实长得很大,卖到了十几二十亿人民币。 在这样的浪潮中,每个人都很难被执教。

哈: 是的。 这就像说我们是世界工厂一样。 这几年我们一直在发展制造业,但真正的技术专利和尖端技术并不在我们手里。

KG:所以越来越少的人想成为一名教练。

H:是的,因为经济的快速增长会模糊人们的视力。 他会认为这样可以赚钱,并将失败定义为数字结果,更少人会谈论文化。 所以我们不能教“大学生”,因为我们作为“小学生”已经赚了很多,那为什么我们还需要“上大学”呢?

KG:您认为目前的消费群体是否分为不同的圈子?

赫:一直都是这样。 这是经济发展的结果,越来越细分,从三圈到四圈、五圈。

KG:在泛圈子看来,可能是美潮和日潮的区别,但核心圈子会把它们进一步细分。

T:是的,还有户外、音乐、滑板、冲浪……风格分类。

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平衡酷炫与规模

这永远是世界上的一个问题

2014年,微信公众号进入快速发展期。 当时在平面媒体工作的希姆陷入了焦虑之中。 他想找一份“副业”,让自己安心地继续从事媒体工作。 一方面,他希望继续为喜欢街头文化、开阔视野的人们提供更多的生活方式样本; 另一方面,他又不想打破原有的审美标准和价值体系。 但同时获得尊重和赚钱是非常困难的。

KG:Himm 创建《Urban》杂志的初衷是什么? 您给您后续的DOE工作带来了哪些经验和启发?

H:初衷是让更多人了解街头文化,看到亚文化中年轻人的生活,外国人都穿什么鞋、什么衣服。 当我接触更广阔的世界时,我希望有人一起了解它,而不是独自做井底之蛙。

制作杂志是一个积累的过程。 您可以开阔视野,掌握行业知识。 正是通过在媒体工作,我认识了特里,这就是我们一起创办 DOE 的方式。

KG:从媒体到开店的转型过程中,有没有经历过什么“麻烦”的过程?

H:这是世纪难题哈哈哈。 我不想成为媒体,因为我无法做我真正想做的事,那就是带着枷锁跳舞。 最大的问题是有一个看不见的东西框住了你。 有很多规则和底线不能触碰,会影响创造力。 现在我只是想找到一个平衡点。

KG:街头品牌都感觉很“酷”。 我很好奇你评价酷的标准是什么?

T:我们并不回避谈论我们的个人喜好。 无论是我定义的精品店还是街头品牌,都以店长的个人喜好为标准。 Himm觉得这个东西很有趣,而且看起来也不亏,所以我们就尝试一下。

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KG:这个偏好可以具体化吗?

H:我们是一个相对民主的公司,核心团队会在决策上达成共识。 我和Terry喜欢的东西有些影响力,但还是比较理智的。

T:如果要具体的话,可能是三件事:设计本身、品牌的精神核心和价格区间,但个人直觉一定是第一位的。 我总喜欢用爱情来比喻,哈哈哈,直觉一定是开启的第一步。 如果你看到这个牌子,一点感觉都没有,无论怎么理性分析,也走不了多远。

KG:在产品设计上,DOE如何平衡大众与小众之间的“酷”,商业与创意之间的平衡?

T:我们还没有达到这个阶段,我们从来没有想过能达到像耐克这么大的体量。 这是前提。 但从一家店到现在的4+1店,规模逐渐增大,这个过程中会有一点妥协的过程。

但在我们整个创作中,我们不是考虑消费者喜欢什么,而是表达我们想要表达的东西。 我们不说要卖给几十万人,也不说要做一个业务量过十亿的淘宝品牌。 。 当不需要过度商业化的时候,就不需要考虑如何平衡。

因为我们知道这是世纪问题。 以前我工作过的成熟品牌一直在讲这个事情,如何做起来又酷又赚钱,但现在解决好的品牌并不多。 如果真的平衡的话,人类现代文明在几百年里可能只有两三个品牌。 我们还没有达到“烦恼与幸福”的阶段。

KG:DOE之前做过很多引人注目的合作。 我很好奇你们在合作时有什么商业考虑? 您最终会从哪些方面来评价合资的成果?

T:其实商业方面的考虑比较少,品牌方面的考虑比较多。 有一些品牌我们认为是正宗的,会在品牌方面支持DOE,或者可以相互支持,我们会考虑合作。

比如,有些品牌已有100多年的历史,似乎已经老化,年轻人不再关注它们。 通过品牌联名,更多年轻社区会关注他们。 有很多老派人士,或者是行业内的核心媒体、业内人士,都会通过联名知道中国上海有这么好的品牌。

对结果的评价肯定要看最终是否达到销售预期。 虽然不一定很高,但最终的销量会体现出有多少人知道你的品牌,是否破圈了。 我们可能会审查这些数据。

KG:破圈有什么量化标准吗?

T:比如有多少新粉丝、新社区进来,通过哪个二维码渠道进入,或者一线销售反馈消费者从哪里获取信息,都有粗略的统计。

KG:杂志针对的是街头文化爱好者,而品牌针对的是更广泛的消费群体。 这两类人群的消费行为有何差异?

哈:这很难说。 中国人口太多,每个人每天的需求都不一样。 我个人不太关注消费者,因为我总觉得消费者不知道自己想要什么,需要引导。

史蒂夫·乔布斯之前说过,他觉得世界上大多数人都不知道该用什么,所以他为你做了一个更牛逼的东西。 喜欢就用,不喜欢就没用。 他对我影响很大。 因为在媒体中需要有自己的观点。 如果你的观点被所有人绑架,你会做什么媒体? 只有独立的观点才能吸引别人。

做衣服也是一样,你会有一定的风格; 可能不太好卖,但可能会有人喜欢。 如果销量不好的话,我们也会进行小范围的调整。 我们会慢慢影响消费者理解并喜欢这种表达方式。

不是我故意不爆,而是我不想爆。

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志同道合是选择品牌、建设社群的基础。

要将兴趣文化转化为创业实践,坚守热爱、始终如一的价值观不可或缺。 没有爱,遇到瓶颈和困难时就很难坚持下去; 没有价值观,很容易成为利益驱动下的平庸之作。 对于DOE来说,作为精品店,选择品牌的基础是三观兼容,建立社区不仅仅是为了卖货。 与其说他们做了什么,不如说他们没有做的事情似乎解释了为什么 DOE 能够在街头风格爱好者的心中扎根。

KG:为什么DOE会选择简约的美式街头风格? 您希望为大家提供的核心价值是什么?

H:我们从来没有给自己贴过类似的标签。 选择品牌时,仍然要考虑三件事。 也许他们并不那么渴望生意或金钱。 他们都追求自我表达,有独立的意见,并希望为人民服务。 我们追求多元化。

产品价值其实更多的是精神层面的。 我们自己的品牌DOE也提供精神批判。

T:我觉得精神价值一定高于产品价值,因为产品价值很难突破。 我们会有一个底线,产品至少要高于国际标准,即使不是奢华,至少也是高质量的。 你谈到在产品上取得突破,比如我们如何打败优衣库,但我们可能做不到这一点。

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KG:坚持选择品牌有助于提升品牌形象,但可能会失去一些业务。 你曾经为此苦苦挣扎吗?

T:说实话,样本量还是很小。 当你谈到我们失去了多少业务时,我们的10%与大公司的10%有很大不同,所以现在我们仍然有信心坚持做我们想做的事情。

而且很庆幸的是,有很多生意很好或者商业化比较好的品牌。 他们只愿意作为多拼的渠道与我们合作。 他们希望DOE能够帮助他们塑造一个很酷的形象。

我们不刻意追求小众品牌。 我们也会和Stussy这样商业化但依然很酷的品牌合作,我们不会刻意回避知名品牌。 这不是DOE的重点。

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KG:现在很多品牌也在做社区和私域运营,DOE也有自己的社区DOE FAMILY。 品牌在其中扮演什么角色? 您如何看待品牌与消费之间形成的联系?

T:他还没进群哈哈哈,我潜伏在群里。 功能和我们店一样。 它为志同道合的人提供了一个交流平台,但从不在上面卖东西,这会恶化社区。 顶多回答一下大家关于DOE的问题。 比如看到公众号推送后,我们会问联名什么时候上线? 这件衣服背后有什么故事? 真正的社区不应该是商业导向的。

喜欢我们品牌的年轻人一定有共同点。 一些基本的东西是相似的。 人们被分成几组。 有些人很喜欢DOE的氛围,但他们不是在上海,也不是在深圳。 他们想知道能源部正在发生什么。 正是出于这个原因,我们建立了一个社区。 后来我发现有很多不同城市的群友会预约线下见面。

H:我们一开始是不想做的,但是考虑到大家现在的消费习惯,我们也想珍惜这些顾客。 正因为有他们,能源部才有了今天的成就。 最终目标是更好地为大家服务。

T:有时候你会看到一些不太积极的反馈,但你可以看出这是为了你好。 当然里面潜伏着一些人专门说你的坏话,懂的人都看得出来。 即使我把他踢出去,真正的粉丝也会把他淹死。

我现在真的很喜欢看这个小组。 从这么小的一个角度,我可以看到人生的百态。 所以不要买卖东西,而是先有朋友关系,有认可。

保持饥饿感,但不要太贪婪

DOE成立9年,累计开设4+1家门店。 自然,速度也不快。 但这样形式的品牌想要在周期中生存下来并不容易。 Terry曾在播客中承认,自己喜欢“征服数字”,会给产品管理设定利润最低目标,然后将目标量化分解为运营、促销、陈列、产品培训等零售细节的执行计划。 这涉及到整体的管理能力和经验,以及DOE对未来的期望。

KG:作为本土品牌,DOE希望向大家传达的主张是什么?

T:过去八九年我们一直在发展,但我们的核心团队从第一天开始就没有改变理想的原型。 文化总是在流动、生长的,我们必须成为当代中国文化的一部分。

如果有机会,我们也愿意努力让世界接受我们,为中国发声,融入全球化。 我们一直说“我们属于文化”,所以我们会思考如何融合各民族的文化,如何让人们和谐相处。 人与人之间有趣的互动。

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KG:您在几年前的采访中提到,DOE的使命之一是“让年轻人找到自己,提高审美,知道什么适合自己”。 你现有的店铺、同名品牌、咖啡、社区……这些“内容”的统一表达是什么? 如何验证消费者是否已经形成清晰的审美认知?

H:我不能说这是进步,我们只是分享我们的审美。 就像现在,我听了很多新音乐,不一定是最流行的,但总有一些我听不完的。 审美方面也会有新的东西出来,我们会把我们认为好的东西呈现给大家。 你不一定要接受,但你可以理解它,并借此机会开阔你的视野。 这是我们更基本的逻辑。

我们的愿景是希望年轻人有自己的审美观,不一定和我们一样,但至少知道自己想要什么,而不是总是追逐炒作。

T:如果要具体核实的话,第一年我们的一些品牌没有人关注。 2018年或2019年,日本精品店开始购买我们的产品。 后来,一些大型零售商效仿DOE。 选择品牌和产品。

DOE的一些消费者以前穿的是Dior、Balenciaga等奢侈品牌,但现在他们穿DOE的衣服是我们代理的其他小众品牌的衣服。 其他人则不同。

当越来越多的人穿着我们代理的品牌时,我们对品牌的声誉就会越来越好,甚至其他精品店也不得不争夺这些品牌。 这说明我们做了一些正确的事情,在某些人群中我们可能有一些发言权。 这些客观事实告诉我们,它确实帮助了新一代的审美成长。

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KG:2019年,同名品牌DOE占总收入的20%-25%。 这部分理想的收入结构是怎样的?

T:我们正在刻意控制,因为我们肯定会逐渐遇到世纪问题,但我们希望能够很好地保护品牌,所以目前的情况还不错。 直到我们有自己的办法解决这个世纪的问题,我们才会继续慢慢成长,目前我们还比较安逸。

KG:您会设定公司层面的业务目标吗?

T:还没有找到。 是的,哈哈哈,比较现实。 一旦你设定了目标,你就为资本化做好了准备。 H:设定目标后,如果无法完成,就会感到沮丧。 但如果你想完成它,你可能就必须妥协。 我认为现在还为时过早。

KG:接下来你想在哪里开店?

T:我希望在中国各大城市都有自己的地标店,但我也在非常理性地看待它,观察年轻人独立思维的演变。

KG:我们应该期待我们自己的 Supreme 和 Beams 吗?

T:期待中国DOE,哈哈哈,这句话是不是疯了? 我们非常尊重这两个品牌,也会向他们学习很多东西,但我们从来没有想过做与他们相同的品牌,因为没有两片叶子是相同的。

KG:创业9年来,您最大的快乐是什么? 你的心态发生了哪些变化?

H:最大的乐趣就是我的视野开阔了,因为我可以和不同的人交流。 你还可以认识更多时尚界的核心人物,这是你在媒体工作时不会有如此深入的接触的。

T:我也看到和我们一起工作多年的同事们都在成长,他们的生活状态也在发生变化。 志同道合的人会被吸引,志同道合的人会被淘汰。 年轻人的成长是我们最幸福的事情,因为我们想做的也是让他们融入全球化,拥有自己的想法。

心态方面,因为现在我们两个人已经从业九年了,年纪也大了,所以心态也越来越稳定。 在过去的9年里,我们见证了许多品牌的兴衰。 我们一起坚持了9年,已经是一道坎了。 稳定最重要,有共同的信仰并不容易。

希姆之前就说过,在中国做生意一定要懂得克制,否则很容易踏入裹着蜜糖的漩涡。 饿了,但不要太饿……

公斤:贪婪。

T:对,贪婪,对,对。

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回到聊天开始前的问题,街头文化不是趋势,而是反趋势。 它强调向内探索、大胆追求爱情的精神内核。

而当文化的符号和象征意义被品牌和产品承载并演变为商业时,丰富的文化内涵被压缩成品牌故事的几个字,消费群体逐渐从小众扩大,无论是酷还是规模,影响或影响。 盈利将是每个创始人面临的永恒问题。

没有积累的街头品牌很可能会像潮水一样退去,而硬核街头品牌能否在国内快速发展变化的竞争环境中长期生存,也是一个无法完全用商业逻辑来计算的问题。

做一个企业家很难,做一个艺术家也不容易,但更难的是成为一个有艺术家心态的企业家。 这一切的前提不仅是天时地利人和,更重要的是知识文化的积累、社会共识是否达到一定阶段、商业配套设施是否足够成熟。 现在正是时候。 幼儿园绿期待看到更多像DOE这样有坚实基础的品牌,也希望在这条通往理想的现实道路上遇到志同道合的人。

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