巴宝莉哇塞价格跳水奢侈品领域哭晕在厕所时尚产业观察

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我看到一个新闻,说是2016年,巴宝莉(BURBERRY)集团的业绩表现十分糟糕。根据公开数据显示,截止到3月31日,巴宝莉的收入为25亿英镑,同比下跌了1%。不止收入,全球一些重要市场的销售额也在下滑,其中香港地区连续三个季度下滑了20%。更可怕的是,该集团还发布了一份公告,表示在2017年的利润预期将会降到最低点。

哎呀妈呀,原来巴宝莉(BURBERRY)在全球市场表现并不好,原因可不少。其一,它太依赖了百货商店,品牌控制不足,导致品牌高端形象大打折扣。其二,前高管的经营理念以及品牌本身创弱,也对销量造成了很不好的影响。而再加上近年来整个奢侈品行业都处于萎靡状态,巴宝莉(BURBERRY)想要寻求突破实属难上加难啊。

还有,

据我所知,彭博社曾报道,巴宝莉(BURBERRY)的40%销售额都来自于中国消费者。但近几年来,中国的反腐倡廉和海淘事业的迅速发展让市场增长乏力,巴宝莉对中国市场的过度依赖导致了收缩对其冲击被放大。

为了应对这种颓势,自今年9月份以来,巴宝莉(BURBERRY)在香港和内地陆续进行了价格调整。这次调整主要针对包袋和冬装,据店员介绍,部分售价超过一万元的包袋进行了两千元左右的调价,而一款原价11000元的女包则直接降价了3700元。尽管降价力度相当大,却依然未能吸引足够的顾客进行消费。

实际上,巴宝莉(BURBERRY)降价系被迫所为。在中国销售表现差劲的情况下,大量门店无疑是个负担。相比关闭门店,降价对品牌形象的影响相对较小。

考虑到消费者利益以及市场环境的变化,其他大型奢侈品牌也不可能对此无动于衷。因此,巴宝莉(BURBERRY)等品牌的降价不仅仅是个例,而是整个奢侈品行业的大趋势。

英国一位著名经济学学者曾公开表示,奢侈品牌的消费过程可以被比作一种催眠状态,中国消费者受到的催眠时间越长,就能维持奢侈品品牌的生命力越长。

随着跨境电商和代购市场的崛起,奢侈品全球价格一体化已经成为行业趋势。中国消费者的消费观念也逐渐成熟,他们不愿意为奢侈品品牌在中国市场的昂贵价格买单。当奢侈品牌靠的法宝——增长越来越乏力时,各大巨头也开始梳理中国市场,并变得越来越亲民,例如巴宝莉(BURBERRY)通过进行调价,甚至取消了秀场与售场之间的时间差,试水既视即买的模式。

但是亲民策略不仅不能挽救奢侈品品牌在中国市场的销量,反而会对品牌高端性造成伤害。以奢侈品行业的领头羊香奈儿为例,去年在中国降价20%后,到2015年,集团营业利润仅为16亿美元,同比下跌23%,这使其在奢侈品行业中掉到了最低的位置。

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